Ingenting er overlatt til tilfeldighetene når du besøker en butikk. Dagligvarebutikkene har en utforming som er nøye planlagt, slik at kundene sluses forbi varegruppene i den rekkefølgen butikken ønsker. Dette gjelder på samme måte for varenes plasseringer i hyllene. Men spesialforretningene har et ess til i ermet, i form av selgere som er drillet for å øke salget per kunde til det maksimale.
Hvem har vel ikke reist til en forretning etter å ha sett en fristende reklame for et produkt, for så å komme hjem med et formodentlig enda bedre produkt – og kanskje noe du ikke hadde tenkt å kjøpe? Sjansen er god for at du har møtt på en selger som er drillet i akkurat den nødvendige salspsykologien som skal til for at du vandrer ut blid og fornøyd – etter å ha handlet for mer enn du opprinnelig planla.
Butikkene omtaler det internt som inntrekkervarer, mens salgseksperter bruker det virkelige navnet som er lokkevarer. Meningen er like enkel som den er åpenbar – å lokke deg og flest mulig andre inn i butikken. Derfor annonseres gjerne lokkevarene i begrenset antall, og til begrensende tidspunkter. For mange er det ikke optimalt at kunden går ut igjen med lokkevaren, men heller ender opp med et annet produkt som butikken har høyere margin på. Jan Kåre Baumann, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania og spesialist på forhandlinger, salgsledelse og serviceledelse, er klar på hvordan det hele fungerer.
- Du har lenge ønsket deg et spesielt produkt. Når du ser det på tilbud får du en trang, som deretter skaper en forventning om at du må ha produktet. Denne forventningen blir med deg inn i butikken, men sjansen er høy for at det blir med et tilsvarende, men dyrere produkt ut igjen, sier Baumann.
Det er heller ikke uvanlig at butikkene er utsolgte for lokkeproduktene.
- Den dårligste formen for lokkevarer er de som kun er tilgjengelige i et begrenset antall. Mange butikker har fått kritikk både fra kunder og forbrukermyndigheter når annonserte tilbudsvarer viser seg å være utsolgte når kundene strømmer til for å kjøpe dem, sier Baumann.
Etter årevis med fokus fra Forbrukerrådet på problematikken, har butikkene måtte opplyse hvor mange som er tilgjengelige av produktene. Dermed har kundene selv kunne vurdere hvor sannsynlig det er at butikken har igjen lokkevaren. Det stopper imidlertid ikke de ivrigste kundene, som strømmer til i håp om å bli en av de få som sikrer seg varen.
Det har sammenheng med det såkalte knapphetsprinsippet, som ble innført av atferdspsykologen Robert Cialdini. I 1984 skrev han en bok som ble ansett som revolusjon innen markedsverdenen. For når vi tilbys noe som finnes i et begrenset antall, aktiverer det noe i oss. Det handler litt om at mennesker gjerne vil a det de ikke kan få, og får mer lyst på en vare man vet er mindre tilgjengelig.
Når kundene kommer til butikken og finner ut at lokkevaren er utsolgt, står de igjen med forventningen om å kjøpe noe. Og det er gunstig for butikkene.
- Kundene vil ikke gå tomhendt hjem, form mange føles det som et nederlag, sier Baumann.
Selgeren i butikken viser frem andre – og gjerne bedre – produkter til kunden. For innen de fleste varegrupper finnes det varer i forskjellige prisklasser. Gode selgere starter alltid med å vise frem den dyreste varen først, hevder Baumann.
- Dersom du får se den dyreste varen med det samme, så er det enklere å akseptere en vare som ligger i mellomområdet, sier Baumann.
Han forteller at butikkene gjør lurt i å fokusere på egenskaper og fordeler til de forskjellige produktene, fremfor prisen. Da føler kunden seg sett og forstått siden selgeren virker interessert i å finne noe som dekker behovet
- Dersom selgeren går rett på pris, fører det til at kunden raskt blir skeptisk, sier Baumann.
Baumann forteller at kunder som opplever god service og en selger som tar seg tid til å forklare, lære bort og være behjelpelig, aktiverer noe som går under navnet gjensidighetsprinsippet. Dette er også et uttrykk fra Cialdini, og beskriver at vi ønsker å gi noe tilbake til de vi opplever å få noe fra.
- Har du kjent deg forpliktet til å kjøpe noe etter at selgeren har brukt mye tid på deg? Da er det gjensidighetsprinsippet som er vellykket igangsatt, sier Baumann.
Han støttes av sin kollega Morten Ågnes, også han høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, som mener selgerne handler riktig ut fra butikkens perspektiv når de viser frem andre varer – gjerne i høyere prisklasser – også når lokkevarene fremdeles er tilgjengelig.
- Mange vil gjerne se en vare i forhold til andre varer. Dersom du ser noe som er litt dyrere, bedre og finere, er det enkelt å gå opp en prisklasse. Viser selgeren frem noe dyrere og bedre, er det mange som med en gang går bort fra det billigste alternativet, og nærmest tenker at det må være noe galt siden det er så billig, sier Ågnes.
Han mener det ikke nødvendigvis handler om å «lure» kunden, men å gi kundene ulike alternativer. For ofte er det slik at det som koster mer, er best. Her handler det også om å holde kunden i fokus, og finne ut hva kundens egentlige behov er.
Men mennesker er forskjellige, og noen er enklere å overtale enn andre. Dette er også egenskaper som blir med inn i butikken. En god selger er en god menneskekjenner, som leser kunden godt.
- Noen selgere benytter seg av kunder som er enkle å påvirke, og fører kunden dit de ønsker. De kan imidlertid oppstå problemer dersom kunden forlater butikken og føler seg lurt til å ha brukt mer penger enn det kunden opprinnelig ønsket, sier Ågnes.
Han mener noe av det viktigste selgerne kan gjøre, er å opprette et kundeforhold basert på tillit. For føler kunden seg lurt, kommer ikke kunden tilbake til butikken. Kunder som opplever å ha fått ærlige tips og veiledning, slik at de kanskje har tatt en god avgjørelse, oppsøker gjerne både butikken og selgeren igjen.
- Det er viktig at selgerne kan lese kunden og forstå hva kunden tenker. Men ikke for å tjene mest mulig penger, heller for å skape en langvarig relasjon til kunden. For gode selgere skaper et tillitsforhold, sier Ånes.
I sin undervisning snakker han mye om transaksjoner kontra relasjoner, altså en rask transaksjon kontra et langvarig kundeforhold. Forskning viser at det skapes en slags lykke når man drar kortet, men så kan tvilen kommer i ettertid, forteller Ånes. Han understreker imidlertid at det er kunden som selv må sette grenser. Han mener at kundene må være bevisste på totalkostnaden. For ofte kan det lønne seg å velge en dyrere vare, dersom den fører til at kostnader ved reparasjon, vedlikehold eller rett og slett produktets levetid totalt sett blir lavere enn ved å kjøpe en billige vare.
Kunden bør også tenke gjennom behovet sitt, og velge varer som står i stil med dette. Kanskje har det ingen hensikt å velge en dyrere vare, dersom kundens individuelle behov fint dekkes av en rimeligere. Ånes anbefaler også at kunder setter seg inn i varene før de oppsøker butikken, noe som gjerne kan gjøres ved å lese vurderinger og tester eller se YouTube-videoer. Ofte kan det også lønne seg å sammenligne egenskapene til forskjellige varer, slik at man ikke stiller helt blank i butikken.
