Amazon har siden lanseringen i 1994 vokst til å bli verdens største netthandelsselskap. Opprinnelig solgte nettbutikken bøker og musikk. Grunnleggeren Jeff Bezos har gjennom årene bygget opp butikken til å bli et gigantisk kjøpesenter på nett, med mer eller mindre alt som kan kjøpes. I tillegg driver kjempen sine egne helautomatiserte butikker. Amazon har en markedsandel på nært 40 % av netthandelsmarkedet i USA. Omtrent samme andel ligger selskapet på både i Tyskland og i Storbritannia. Det spås at selskapet skal vokse enda mer.
De har blitt kjente for å rulle ut et ekstremt tilrettelagt system hver gang de går inn i en ny region og nye land, og for å gjøre jobben grundig. Amazon har til nå fokusert på de største europeiske landene, slik som Tyskland, Storbritannia, Frankrike, Italia, Holland og Spania. Mange har spådd Amazons etablering i Norden og Norge, noe som hittil har latt vente på seg. For spørsmålet er ikke om Amazon etablerer seg, men når.
For det vil få konsekvenser for mer eller mindre alle norske butikker, fysiske som nettbaserte, når kjempen før eller senere etablerer seg i Norge. Det er spesielt tjenesten Amazon Prime som har vist seg som en høyeffektiv måte å knytte til seg lojale kunder. Prime skaper nærmest sitt eget økosystem, som er tilnærmet umulig å overgå. For et par hundrelapper blir man Prime-medlem hos Amazon, og man får medlemsfordeler som inkluderer utkjøring samme dag, gratis frakt, gratis utkjøring av dagligvarer, streaming av filmer og TV-serier, musikktjeneste, ubegrenset tilgang til nettbaserte e-bøker og ikke minst eget Amazon Visa-kort som gir 5 % tilbake på alle kjøp hos Amazon og hos Amazons dagligvarebutikker.
I Norge har Amazon etablert seg med foretaksnummeret 981667409 under navnet Amazon Int’l. som et utenlandsregistrert foretak i Norge (såkalt NUF). Domenenavnet amazon.no har vært i selskapets eie helt siden 1999. I Sverige kjøpte Amazon domenenavnet amazon.se av en 60 år gammel svenske, mens det danske domenet amazon.dk eies av Amazon Europe Holding Technologies, med hovedkontor i Luxemburg. Amazon har de siste årene åpnet for levering til norske kunder som bestiller hos de europeiske amazon-butikkene. Varene leveres på dør i Norge gjennom logistikkselskapet DHL. I tillegg er det kjent at Amazon har utført en rekke studier og undersøkelser av de nordiske markedene. Mye tyder dermed på at grunnarbeidet er utført.
Det som kan tyde på at noe endelig er i gjære, er at selskapets eget datasenter i 2019 etablerte seg i Norge. Amazon Web Services er verdens største leverandør av datasenter og skybaserte tjenester, og er et datterselskap til Amazon. Etableringen kan dermed være første del av et fremstøt mot netthandelslandet Norge.
